沙滩城堡里住着内容微商

拥有百万级别粉丝的公众号,想要通过电商进行流量变现,在公众号里发布图文并茂的产品吸引粉丝购买,但杨樾炮轰差评的事,却暴露了大号们的野心,他们不满足于现有的分销比例,想要重新洗牌做规…

拥有百万级别粉丝的公众号,想要通过电商进行流量变现,在公众号里发布图文并茂的产品吸引粉丝购买,但杨樾炮轰差评的事,却暴露了大号们的野心,他们不满足于现有的分销比例,想要重新洗牌做规则的制定者,想要靠巨大流量让提供商品、物流、售后服务的供应商屈服。

撰文|谭文琦
编辑|陈芳
杨樾把机关枪对准了差评,向曾经的好兄弟发出一连串讨伐。
他指责差评卖货时坑骗合作者,嚣张且无视行规。差评是杨樾担任理事长的有赞自媒体商盟的理事成员,双方曾试图一起卖一款小火锅,结果闹翻了。而就在翻脸前几个小时,双方还在酒桌上推杯换盏。
这本是一年前有赞商盟的内部纠纷,但不久前,当差评因为获得腾讯投资引发众怒被广泛质疑洗稿时,杨樾再度提及直指其三观不正,差评这个明星内容创业者在文字和生意上的口碑全线失守。△杨樾朋友圈截图
从抱团到翻脸再到旧事重提,公众号个体的焦虑,内容电商生态的脆弱,也因此被赤裸裸地摆放在大众面前。

檄 文




时隔一年,杨樾和其他商盟成员依然因为差评的做法而生气。
两位主角均属于号称有20亿元体量的有赞自媒体商盟,这是一个基于微信电商生态成立的组织,杨樾担任理事长,差评算其中较有名气的一个理事单位。△杨樾
一位负责人告诉AI财经社,成立初衷就是聚拢起基于微信生态的有赞卖家,互相提供资源支持。
根据杨樾在微信朋友圈中的两条自述,纷争的源头发生在一年多以前,差评与杨樾协商分销后者代理的网红食品小龙坎火锅,差评先是在谈判期间尝试联系厂商直接拿货,合作后居然盗图翘货高价出售,试图绕开杨樾。
虽然跟一条、十点读书、咪蒙这样的千万级大号相比,差评还有一定差距,只有500多万粉丝,但却是有赞自媒体商盟中的顶级资源。而从粉丝量和GMV来讲,差评的体量也明显比杨樾大。综合有赞和差评今年披露的数据,杨樾大概有3万粉丝,一年能有2000万的销售额;差评有500多万粉丝,“差评黑市”每月流水400多万。
曾是电台主持人的杨樾现在运营公众号“全能爸爸”,他原本以为差评能给其带来销量的猛增,“这可是差评啊。”但他期待的“爆单”没有出现,因为对方直接翘货了。
杨樾说,当时“非常震惊”,差评的行为无视了“世界上一切最基本的规则和道义”。一位内容电商从业者告诉AI财经社:“翘货直接找供应商合作跟洗稿一样让人讨厌,因为这违背了基本的商业规则。”
差评联合创始人狄欣新通过微博回应称,作为当时的电商负责人,与杨樾并不认识。“身正不怕影子斜,你就继续作下去,树要皮,人要脸。”
两位商盟创始成员还记得一年前杨樾在群里抱怨此事,“不管是内容电商还是什么,都要遵守基本的行业规矩。”
双方在微博和朋友圈短暂交锋后,默契地沉默了。杨樾和狄欣新均拒绝接受采访。据知情人士透露,杨樾已删除了有关此事的朋友圈。
“不要说这事儿了,还是息事宁人吧。”一名商盟成员在激动地历数差评罪过后如此收尾。

抱 团




有赞自媒体商盟这样的自发性组织,始终围绕寻找流量来运行,无论内讧还是抱团的根源均出于此。
2017年4月14日,在杨樾等人的组织下,超赞内容电商联盟举行了“第一次代表大会”,包括差评在内的几十个有赞自媒体参会,并得到有赞官方认可,授予“有赞自媒体商盟”的名号。华映资本高级经理张倩鋆表示,从广告收入来看,公众号呈现中心化态势。但从电商收入来看,是去中心化的格局。微信生态不同于淘宝,用户更多的是通过内容产生消费欲望从而下单。年轻人对于公众号主的推荐有天然的认同感。只要公号有真实的粉丝,不管用户量大小,都有变现空间。
有赞是给想做电商的公众号们提供开店经营SaaS服务的,据称有七成公众号电商在使用。据2017年初公布的数据显示,有赞上有300多万商家,自媒体在几十万活跃商家中占到2%。
有赞的分销功能尤其适合自媒体,因为有赞上既有供货商又有分销商,也有两种角色兼顾的商家,而自媒体团队一般缺乏供应链能力,可以在有赞平台上找到感兴趣的货,在公众号上向粉丝售卖,进行流量变现,赚取一定差价,货则由有赞上的商家配送。
而有赞自媒体商盟是想抱团一起卖货,“本来大家都是自己推自己的,现在互相一起卖卖货,产品互推,流量互助,可以一起推爆一个产品。”
杨樾是有赞常常在公开场合称赞的经典案例:没有团队帮忙,一个人靠分销一年收入2000万元。
卖小火锅给差评,是杨樾少有的一次供货经历。合作最终被差评反客为主,在没有货源的情况下,以供货商身份上传该款火锅。而且当天推文中,差评使用了杨樾关于该火锅的公众号文案以及店铺中的产品详情页。
“他们可以自己找货卖,不用杨樾的内容和产品,就不会有这个纠纷。”一位有赞工作人员从实操层面解释如何规避风险。

摆 脱 系 统




越过杨樾,差评是希望能掌握定价权,获得更大利润空间。但是,流量大就可以撬动供供应链吗?
在有赞体系内的分销流程是,供货商定好供货价和零售价,分销商复制链接卖货,最后利润由系统自动结算分发给双方。5月28日,有赞创始人白鸦发朋友圈说,向粉丝推荐好东西,赚取合理的利润,是每一个自媒体人的最好变现方式,持久且能增强粘性。这比广告要稳定得多。
但像差评这样羽翼丰满的大号,他们并不满足于赚取平台规定的利润分成,而是试图挣脱限制,自己做,因此才会出现杨樾的炮轰事件。
一位千万级大号电商运营者说,骂战的本质是一场利益博弈,比拼的是各自力量的大小。他透露,粉丝规模大、带货能力强的分销商有较强的议价能力,一般能压价30%。“但平台和系统不管,这就需要私下沟通,说白了,都是利益博弈。”
2017年,有2100万粉丝的一条推出针对中小型公众号的“一条电商联盟”,将一条在文案创作、供应链、客服、仓储物流等方面的能力输出给中小型自媒体,利润分成。据了解,有大号和一条的分成比例是二八,也就是说大号只能拿二成平台拿八成,因为大号只提供了导流的作用,大量的商品服务是平台提供,但拥有巨大流量的大号并不满足这个比例。正因如此,上述运营者透露,当前一般的公众号会使用有赞这样的第三方平台,但有能力的公众号会想着建立起自己的电商生态,会找专门的供货商来为其提供服务。
不过,有赞创始人白鸦并不担心大号试图脱离有赞体系,他说,公众号通过电商进行变现,一定要选好的商品、好的供应商履约监督平台、好的交易系统,否则粉丝一旦受伤就是满盘皆输。“目前不管是监督机制还是系统服务,市场上我们还没有看到比有赞更好的选择。”
有十年电商从业经验、现为云栖新零售CEO的牛导表示,零售的核心是成本效率和用户体验,背后的核心支撑是供应链体系,握住了供应链就有快速规模化的底气。当然如果掌控不了供应链,只能借助于平台。
而问题在于擅长做内容的差评虽然有巨大流量,也很善于包装商品打动粉丝购买,但是供应链是一个链条很长的利益链,每个环节都有人分工协作,例如有的负责选品、有的负责采购、有的负责物流、有的负责售后,每个环节都有自己的利润空间,差评如果仅靠流量就想改变这个链条不是一件容易的事。
另外,内容和电商是两套经营模式,前者是轻资产,但后者是一个重运营的活。一条创始人徐沪生称,做电商的大号,99%投入的人力不超过5个人,月收入很难突破两三百万元。而一条的电商团队已经达到了200多人。
这其实就是症结所在,商品销售有一整套流程,如果差评做电商,仅仅是从流量变现的角度考虑,不在供应链上进行改变,不配备足够的人员去运营去做服务,是很难长期吸引粉丝购买的。更何况差评干的事情,仅仅是绕过系统,自己提高售价多赚钱,商品配送服务还要依靠杨樾。
除了在微信生态和有赞体系内的深挖,还有一些拥有了较大粉丝基数的自媒体横向拓展自己的边界。比如,一条就已经开始脱离微信,10亿元的电商交易额中有三分之一来自App。
牛导将公众号是否要有独立的电商体系与2010年左右的“出淘”做对比。当时大批依托淘宝成长起来的淘品牌也在考虑是否要出淘,比较成功的是麦包包,它把自己定位为一个依托阿里系平台起家的独立在线箱包B2C平台。但与之不同,在阿里系扎根的品牌,如茵曼、韩都衣舍等是与天猫一起长大的。
而从目前的发展情况看,茵曼、韩都衣舍等与天猫一起成长的市场影响力、营业额是要优于麦包包的。
张倩鋆也提到离开后如何低成本、高效率获客将成为最大挑战。她指出,在微信生态始终都相当于寄托在第三方身上,自媒体人当粉丝基数达到百万量级的时候,会寻求自己做一个App积累粉丝,但实际上二者获客路径是不同的。
“自媒体的获客是在微信生态通过内容积累粉丝,而产品就要走回到传统的获客渠道,你需要在应用市场买流量,去竞价排名引流,这个时候就会发现产品用户数的增长会非常艰难。”
“从微信到App端没有一个既定法则,需要看粉丝的属性和诉求,如果用户只想要轻服务,那么在微信的生态里也没问题;如果需要社交、课程这些重度服务,那就可以参考凯叔和有书的做法。”张倩鋆说。◎本账号系网易新闻·网易号“各有态度”签约账号

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